La USP, acronimo di Unique Selling Proposition è tradotta in italiano come proposta di vendita unica. Creare una USP ti permette di evidenziare il valore del tuo marchio posizionandolo sul mercato. Per questo motivo la creazione della Unique Selling Proposition è uno dei primi passi da affrontare per definire il tuo piano marketing aziendale e impostare una solida attività di marketing strategico.
Come ti distingui dalla concorrenza? Una domanda che richiede anche un’attenta analisi della concorrenza è essenziale se vuoi che un cliente scelga il tuo brand o prodotto rispetto ad altri e ti permetterà di costruire una comunicazione coerente.
La definizione della tua USP ti aiuterà a commercializzare i tuoi prodotti e servizi per distinguerli dalla concorrenza. In breve, devi spiegare cosa sa fare meglio la tua attività rispetto ai competitor.
Che cos’è la USP?
Un argomento di vendita unico (unique selling point USP) definisce in una o due frasi brevi ciò che rende la tua attività migliore della concorrenza e perché i clienti dovrebbero acquistare da te, a seconda di quale sia più importante per loro.
Una Unique Selling Proposition potrebbe essere:
- il prezzo più basso
- la migliore qualità
- i tempi di consegna più brevi
- un luogo unico
- i prodotti o servizi più innovativi
- i servizi post-vendita migliori
- qualsiasi altro fattore che influenza il comportamento di acquisto dei clienti
La tua USP guiderà tutte le tue attività commerciali, incluso il branding, l’etichettatura, lo sviluppo e la descrizione di nuovi prodotti e servizi e il modo in cui interagisci con i tuoi clienti. La tua USP non è una vetrina; deve essere approfondita e in linea con i valori e la strategia di crescita della tua azienda. Inoltre, la tua USP deve mettere al primo posto le esigenze dei clienti.
Come creare la tua Unique Selling Proposition (USP)
Per creare la tua USP, considera prima le 4 qualità che dovrebbero avere i principali argomenti di vendita.
1. Concentrati sui tuoi clienti
L’esperienza del cliente è al centro di un buon argomento di vendita unico. I clienti oggi sono esposti a una moltitudine di scelte e tendono a prendere decisioni molto rapidamente. Per convincerli, devi capire le loro esigenze e sfide e offrire loro soluzioni.
Poniti le seguenti domande:
- Come fanno gli acquisti i miei clienti?
- Come stanno usando il mio prodotto o servizio?
- In che modo il mio marchio è compatibile con la vita quotidiana dei miei clienti?
- Che tipo di interazioni avranno con me online o offline?
Ora prova a scrivere cosa offri ai tuoi clienti. Questo sarà un riepilogo del tuo posizionamento complessivo sul mercato che evolverà man mano che svilupperai la tua USP. Esercitati partendo dalla costruzione dei profili dei Buyer Personas a cui la tua azienda intende rivolgersi.
Ecco come potrebbe apparire il tuo testo:
“La mia azienda produce questi prodotti o offre questi servizi distintivi. Ci rivolgiamo a questi clienti perché portiamo loro questo valore specifico.”
2. Incorporalo nei valori della tua azienda
La tua attività è stata creata per un motivo. Quali sono i tuoi valori e come li difendi?
Una USP è più di un semplice slogan: deve essere ancorata a qualcosa di solido e significativo.
Prendi la tua mission e la tua vision e mettile in relazione alle esigenze dei tuoi clienti. In che modo la tua USP rappresenta qualcosa di unico che soddisfa la domanda?
Tu e il tuo team potete fare riferimento alla USP ogni volta che create qualcosa di nuovo o quando pianificate i prossimi passi per far crescere la vostra attività. Metti in relazione il tuo progetto ai valori della tua azienda e all’USP, cerca di restare concentrato sul cliente e di mantenere coerente il tuo messaggio.
3. Metti in evidenza i tuoi punti di forza
Determinare i tuoi punti di forza richiede un po’ di brainstorming.
Devi riconoscere onestamente i tuoi punti deboli per determinare i punti di forza del tuo marchio. Poniti la seguente domanda: cosa sappiamo fare meglio?
I termini “unico” e “buon valore” sono termini generali che non si riferiscono alle esigenze dei tuoi clienti. Quando consideri i punti di forza dei tuoi prodotti e servizi, tieni a mente le esigenze dei tuoi clienti. In che modo i tuoi migliori prodotti risolvono i problemi dei tuoi clienti?
Utilizza termini specifici che riflettano i punti di forza del tuo marchio, ma evita termini eccessivamente ristretti che potrebbero limitare l’eventuale crescita del prodotto o l’espansione dell’attività. Tutte le offerte future dovrebbero idealmente rientrare nella tua USP.
Quando definirai la tua USP ricorda le tue 4 P: Prodotto, Posizione, Prezzo e Promozione. Recentemente è stata aggiunta anche una quinta P: Persone. Concentrati sui tuoi punti di forza per determinare le caratteristiche distintive dei valori, dei prodotti e dei servizi della tua azienda.
4. Posizionati rispetto alla concorrenza
La tua USP deve spiegare chiaramente ai clienti come tu puoi soddisfare meglio le loro esigenze rispetto alla concorrenza.
Una volta che conosci i tuoi punti di forza e come fornisci le soluzioni di cui i clienti hanno bisogno o desiderano, identifica i punti di forza e di debolezza della concorrenza e confrontali direttamente con ciò che stai vendendo. Questo ti aiuterà a determinare come differenziarti nel soddisfare la domanda di una nicchia. I tuoi elementi di differenziazione possono essere sfumati.
- Stai offrendo ai clienti un’esperienza online migliore rispetto alla concorrenza?
- Rendi più facile ai clienti l’accesso ai vostri prodotti o servizi così come il loro pagamento?
- I tuoi valori, processi o conoscenze sono più forti di quelli della concorrenza?
- Offri un servizio 24 ore su 24 o la consegna gratuita?
Nessuno di questi punti è di per sé un USP, ma combinati possono aiutarti a pensare a un’esperienza cliente unica diversa dalla concorrenza. In alcuni casi, questo contrasto costituisce il cuore della tua USP.
3 domande per aiutarti a creare al tua Unique Selling Proposition
SSe hai ancora problemi a impostare il tuo USP, prova a porti le seguenti domande per vedere se le risposte ti guideranno.
Quali sono le caratteristiche di ciò che vendi? Comprendi i prodotti e i servizi che vendi e come intendi commercializzarli. Identifica i tuoi punti di forza e di debolezza e prenditi il tempo necessario per elencare i tuoi valori come azienda.
Cosa ti ispira? Potresti voler colmare una lacuna del mercato o fornire una soluzione comune in modo innovativo. Tu e il tuo staff potreste essere grandi lavoratori, artisti o persone creative. Definire i tuoi valori potrebbe non essere la componente più importante della tua USP, ma è sicuramente un primo passo per farti riflettere.
La tua clientela può essere segmentata? La segmentazione dei clienti è importante per determinare il tuo punto di vendita unico. Conoscere il tuo cliente include pensare a come possono variare le sue esigenze e il suo percorso. I clienti possono utilizzare il tuo prodotto o servizio in diversi modi.
Inoltre, alcuni segmenti della tua base di clienti potrebbero utilizzare il tuo prodotto o servizio in modo simile, ma il modo in cui lo acquistano o lo ottengono potrebbe essere diverso.
Caratteristiche di una buona Unique Selling Proposition
Una USP efficace deve rispondere a queste caratteristiche per essere utilizzata proficuamente ed essere compresa dal proprio target.
- Unicità: Deve evidenziare una caratteristica o un vantaggio che i concorrenti non offrono o che non comunicano altrettanto efficacemente.
- Valore: Deve risolvere un problema specifico del cliente o soddisfare un bisogno reale.
- Chiarezza: Deve essere semplice e comprensibile, comunicando in modo diretto e immediato il beneficio principale.
Come comunicare la tua USP’s
La tua USP diventa la voce del tuo marchio. I clienti di oggi sono esperti e spesso cercano qualcosa di più di una semplice relazione transazionale con il tuo marchio: stanno cercando un’esperienza positiva con il tuo brand prima ancora di prendere in considerazione un acquisto.
Tutta la tua comunicazione con i clienti dovrebbe essere coerente, supportata da una brand identity chiara e da una comunicazione visiva efficace.
Gran parte di questa consapevolezza del marchio viene effettuata online, ma comunicare la tua USP va oltre i tuoi annunci online, il contenuto dei tuoi post sul blog e i tuoi post sui social media. Ci deve essere coerenza tra i messaggi veicolati sui diversi canali. Quindi, se un cliente ti incontra di persona, vede un annuncio sulla tua attività su una rivista o legge il post di un dipendente su LinkedIn, dovrebbe percepire gli stessi valori e obiettivi del marchio.
Inoltre, il tuo cliente dovrebbe sentire che la tua proposta di vendita lo sta accompagnando nella sua esperienza con il tuo marchio, quando “acquista”, effettua un acquisto, aspetta una consegna, restituisce un prodotto o presenta un reclamo.
Differenza tra USP e Proposta di Valore
La Unique Selling Proposition è qualcosa di tangibile e molto specifico, strettamente legato al tuo prodotto o servizio. È pensata per evidenziare solo una caratteristica ben chiara, per far capire all’utente che solo il tuo prodotto può soddisfare quel suo bisogno.
La Proposta di Valore o Value Proposition è un concetto più ampio che abbraccia anche argomenti contestuali come i vantaggi attesi o i riduttori di difficoltà: la facilità di accedere al prodotto, il rapporto tra azienda e cliente, il modo in cui eroghi il tuo servizio, ecc.
USP e Reason Why: qual è la differenza
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Un altro concetto spesso confuso con la USP è la Reason Why, termine tipico del copywriting pubblicitario.
- La USP è la promessa: cosa rende il tuo prodotto o servizio diverso e preferibile rispetto alla concorrenza.
- La Reason Why è la prova: perché il cliente dovrebbe credere a quella promessa. Può essere un dato tecnico, una certificazione, un metodo proprietario o qualsiasi elemento che renda credibile la USP agli occhi del cliente.
Facciamo un esempio pratico: se la tua USP è “il servizio clienti più rapido del settore”, la Reason Why potrebbe essere “rispondiamo entro 2 ore, 7 giorni su 7, grazie a un team dedicato di 12 persone”. Senza una Reason Why solida, anche la USP più efficace rischia di sembrare uno slogan vuoto.
Le insidie da evitare quando si imposta la USP
1. Dimenticare di mettere le esigenze del cliente al centro della USP
I tuoi clienti attuali e potenziali sono la tua ragione d’essere. Assicurati che ciò che prometti corrisponda all’esperienza del cliente. Ricevi feedback regolari dai tuoi clienti per assicurarti che la tua USP continui a interessarli, anche se le loro esigenze cambiano.
2. Trasmettere un messaggio incoerente
Poiché il business viene sempre più svolto online, è importante che la messaggistica e l’esperienza del cliente siano allineate su tutti i canali. Ora la strategia digitale e la strategia aziendale si fondono e la USP le unisce.
3. Creare una USP senza fondamento
Se la tua USP non si basa sui tuoi valori aziendali, devi fare attenzione: i clienti testeranno regolarmente la tua proposta di vendita. Il personale, il servizio offerto e ciò che prometti dovranno dimostrarsi all’altezza e allineati ai valori della tua azienda.
4. Collaborare con aziende o fornitori che non condividono i tuoi valori
Sii coerente anche nella scelta dei tuoi fornitori. I clienti possono verificare le tue informazioni con un solo clic. Se posizioni la tua attività come un’attività ecologica, ma collabori con un’attività che ha la reputazione di inquinare, il tuo cliente se ne accorgerà. Se difendi la giustizia sociale, ma collabori con produttori che sfruttano bambini lavoratori, i tuoi clienti diffideranno dal tuo marchio e si rivolgeranno ad altre aziende.
USP: esempi di grandi narchi
Ecco alcuni esempi di Unique Selling Proposition utilizzati da grandi marchi per affermare il loro posizionamento all’interno del mercato.
- BMW: offre prodotti tecnologicamente avanzati e lussuosi con la migliore esperienza di guida.
- Mercedes è il marchio automobilistico premium top of the mind a livello globale
- Nintendo: tecnologia di rilevamento del movimento e design semplice dei controller per attirare i giocatori inesperti.
- Nescafè: Caffè istantaneo puro al 100%.
- Amazon è un marchio di fiducia che offre ai clienti un’esperienza di vendita online.
Per concludere possiamo dire che l’USP marketing è la base per creare un messaggio persuasivo e posizionare il tuo prodotto come la scelta ideale per i consumatori. Senza una USP chiara, il rischio è quello di confondersi tra i tanti concorrenti sul mercato e rendere inefficace qualsiasi attività di consulenza marketing.
USP e Payoff: quando la promessa diventa iconica
Il payoff è quella breve frase capace di condensare l’essenza di un brand in poche, incisive parole. Deve essere memorabile, immediato e in grado di rimanere impresso nella mente del pubblico.
E qui entra in gioco la Unique Selling Proposition (USP), cioè la promessa differenziante che un’azienda formula per distinguersi dalla concorrenza e convincere il cliente a sceglierla.
Quando la USP viene trasposta nel payoff, la forza comunicativa diventa esplosiva: il brand non solo dichiara la propria unicità, ma lo fa in un formato breve e potente, che può essere utilizzato ovunque – dal packaging alle campagne pubblicitarie.
Il segreto? Un payoff che non è solo un bel claim creativo, ma la sintesi perfetta della promessa su cui il brand ha costruito il proprio posizionamento.
Esempi di USP abbinati a Payoff
- Apple – “Think Different”
- USP: Prodotti tecnologici innovativi, per persone creative e anticonformiste.
- Payoff: Una chiamata diretta a chi vuole distinguersi e non seguire la massa.
- Barilla – “A sign of love”
- USP: Cibo come gesto di affetto e legame familiare
- Payoff: Amplifica la USP principale: la pasta non è solo alimento, ma simbolo di amore e condivisione
- Nike – “Just Do It”
- USP: Incoraggiare chiunque, a qualsiasi livello, a superare i propri limiti attraverso lo sport.
- Payoff: Diretto, motivazionale e universale, comunica la promessa di azione e determinazione che è al cuore del brand.
- M&M’s – “Si scioglie in bocca, non in mano”
- USP: Una caramella di cioccolato che mantiene pulite le mani, anche sotto il calore.
- Payoff: Trasforma un vantaggio pratico del prodotto in una frase memorabile e distintiva.
- L’Oréal – “Perché tu vali”
- USP: Offrire prodotti di bellezza di qualità, celebrando il valore personale e l’autostima di ogni donna.
- Payoff: Porta la promessa emotiva al centro della comunicazione, facendola diventare un inno al sé.
- FedEx – “When it absolutely, positively has to be there overnight”
- USP: Consegna rapida e affidabile, garantita in un giorno.
- Payoff: Esplicita e rassicurante, enfatizza la velocità e la certezza del servizio.
- GoPRO– “Be an Hero”
- USP: Permette a chi lo usa di diventare protagonista delle proprie avventure.
- Payoff: sintetizza alla perfezione la promessa: ogni utente può catturare i propri momenti più audaci e condividerli con il mondo
In sintesi: dalla USP alla strategia
Come hai visto, definire una USP efficace richiede metodo: analisi dei clienti, dei valori aziendali, dei punti di forza e della concorrenza. Non è un esercizio creativo isolato, ma il punto di partenza di ogni piano marketing solido.
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Se ti interessa procedere oltre ti consiglio la lettura di: Promessa di Valore
