La curva di Rofers rappresenta un modello di Diffusione dell’Innovazione. Può essere utilizzato per rappresentare la diffuzione di un prodotto all’interno di un mercato. Quando si lancia un nuovo prodotto infatti, non tutti i consumatori reagiscono allo stesso modo. Alcuni sono entusiasti fin da subito, altri attendono con cautela, e una parte di loro resiste fino all’ultimo. Per comprendere queste dinamiche, uno degli strumenti più utili per marketer e brand strategist è la Curva di Rogers.
Ma cos’è questa curva e, soprattutto, come possiamo usarla strategicamente per aumentare le vendite?
Cos’è la Curva di Rogers
La Curva di Rogers, sviluppata dal sociologo Everett Rogers negli anni ’60, rappresenta il processo attraverso cui un’innovazione di prodotto viene adottata dal mercato nel tempo.
Secondo il modello, il pubblico si suddivide in cinque categorie, in base alla velocità con cui adotta un nuovo prodotto o tecnologia:
- Innovatori (2,5%)
Sono i pionieri. Cercano novità, amano il rischio e vogliono essere i primi ad adottare un nuovo prodotto. - Early Adopters (13,5%)
Influencer del settore, spesso opinion leader. Sono aperti al cambiamento e hanno un ruolo cruciale nel passaparola. - Early Majority (34%)
Sono i più razionali, aspettano qualche prova prima di acquistare. Ma sono fondamentali per far decollare un prodotto. - Late Majority (34%)
Scettici, acquistano solo quando il prodotto è già ampiamente accettato. - Ritardatari (16%)
Ultimi a convertire, spesso per necessità più che per scelta. Sono i più restii al cambiamento.
Tra parentesi e nel grafico di Rogers qui sotto puoi vedere la distribuzione percentuale che caratterizza l’adizione del nuovo prodotto sul mercato. Sebbene i primi utilizzatori non siano una fetta importante del totale arrivando a malamena al 16% delle vendite questi sono fondamentali per il corretto lancio di un prodotto.
Utilizzare la Curva di Rogers nel lancio di unprodotto
Conoscere la curva è utile, ma come si traduce in azione concreta? La chiave è personalizzare le leve di marketing in base al pubblico a cui ci si rivolge, seguendo il ritmo naturale dell’adozione. Ogni raggruppamento è fondamentale per “trascinare” gli utenti della fase successiva e per questo dobbiamo essere in grado di adottare strategia e contenuti della nostra camagna di lancio di conseguenta. Ecco come fare
1. Fase iniziale – Innovatori ed Early Adopters
Comunicare con questi utenti vuol dire lavorare sull’ entusiasmo, l’esclusività e la visibilità del nostro nuovo prodotto. Ne consegue la necessità di una comunicazione focalizzata sull’innovazione e, ove possibile, sulla novità tecnologica. Gli Early Adopters sono sicuamente attratti da uno storitelling visionario che possa vendere l’idea di un cambiamento non solamente di un prodotto.
Le sensazioni che dobbiamo cavalcare in questa fase sono: entusiamo e hipe
Operativamente possiamo quindo utilizzare una serie di strategie come:
- Collaborazioni con influencer di nicchia o esperti del settore
- Accesso anricipato (tramite beta testing, edizioni limitete o partecipazione allo sviluppo)
- Accesso esplusivo tramite programmi di affiliazione riservati
Esempio: per un nuovo smartwatch, potresti lanciare una campagna teaser solo per appassionati tech, offrendo un’anteprima in esclusiva a blogger del settore.
2. Fase intermedia – Early Majority
Eccoci arrivato al gruppo più consistende di utenti, in questo caso dovremo utilizzare una comunicazione volta a costruire fiducia nel prodotto. Sono questi gli utenti meno entusiasti e più razionali che necessitano di avere garanzie di qualità o comunque di avere la conferma di stare acquistando un prodotto che non li deluderà
La leva del marketing da utilizzare è quindi quella della riprova sociale, è quindi opportuno utilizzare
Operativamente questo si traduce nel produrre nell’utilizzare:
- Recensioni di utenti reali
- Case study e cmpagne formative che spiegano benefici pratici.
- Offrire garanzie di qualità, prove gratuite, offerte di lancio.
- Presenza nei media generalisti o canali di largo consumo
Esempio: pubblicare video di “come si usa” il prodotto e farlo provare da utenti comuni, enfatizzando l’affidabilità.
3. Fase avanzata – Late Majority e Ritardatari
Sono questi gli ultimi utenti ad adottare nuovi prodotti, necessitano di rimuovere i dubbi al’acquisto, e l’adozione del prodotto offerta deve per loro essere semplice e vantaggiosa.
Le leve del marketing sono ancora una volta la riprova sociale (se tutti lo scelgono vuol dire che probabilmente andrà bene anche a me) e la scarsità.
Ecco quindi che potremo sfruttare:
- Comunicazione rassicurante e basata sull’abitudine (“lo usano tutti”).
- Sconti, promozioni, bundle convenienti.
- Assistenza clienti potenziata.
- Distribuzione capillare (es. grande distribuzione, marketplace).
Esempio: pubblicità in TV o su Facebook che mostra “famiglie normali” che usano il prodotto con facilità.
La curva di Rogers è un modello per guidare il lancio prodotti
La Curva di Rogers non è solo una teoria accademica: è un framework strategico ossia una strategia marketing che devi conoscere per lanciare un nuovo prodotto in modo intelligente e graduale, adattando la comunicazione e le azioni di marketing a ogni segmento del pubblico.
Capire a chi stai parlando e in quale fase si trova il tuo mercato ti aiuterà a scegliere le leve giuste, evitando sprechi di budget e massimizzando l’impatto del lancio.
Geoffrey Moore ritiene che la transizione più difficile sia quella dai primi utilizzatori alla maggioranza iniziale. Il divario si verifica perché le aspettative tra queste due categorie di utilizzatori sono significativamente diverse.
Come abbiamo visto il mercato può essere rappresentato da una curva a campana, che può essere suddivisa in segmenti in base al grado di interesse dei clienti nell’adottare nuove tecnologie, con ogni segmento dotato di aspettative e desideri propri.
Il lato sinistro della curva, il mercato iniziale, è composto da persone che desiderano le invenzioni più recenti, mentre quelli sulla destra, nel mercato mainstream, sono più interessati a soluzioni concrete e convenienti.
Il mercato iniziale si aspetta tipicamente soluzioni intuitive ed è spesso motivato da opportunità future. Il mercato tradizionale, tuttavia, è più analitico e disposto ad assumersi rischi minori, mentre la maggioranza degli investitori in ritardo è solitamente motivata da problemi reali presenti al momento. In genere, le persone che rientrano in questa categoria desiderano perseguire solo obiettivi che hanno un’elevata probabilità di verificarsi.
Per riuscire a superare questo divario, le aziende devono trovare nuovi modi per rendere i loro prodotti più attraenti agli occhi della maggioranza iniziale.
Sviluppare un prodotto e cambiare il modo in cui se ne parla per adattarlo alla maggioranza può spesso significare scendere a compromessi che alienano gli innovatori e i primi utilizzatori che hanno permesso il successo iniziale. Questo può essere un processo molto doloroso che molte aziende trovano difficile, non solo psicologicamente, ma anche nella pratica.
Il modo migliore per conquistare il grande pubblico è concentrarsi sulla segmentazione e farlo in modo estremamente efficace. Ecco alcuni suggerimenti:
- Verticale vs orizzontale: definisci il tuo mercato di riferimento e promuovi il tuo brand come specialista in quella nicchia specifica. Ovviamente, questo non funzionerà se la tua idea imprenditoriale è quella di fornire un’unica soluzione per tutti i tipi di utenti. In ogni caso, devi scegliere una delle due opzioni, perché non puoi offrire tutto a tutti.
- Concentrati su una nicchia alla volta: usa la strategia del bowling e assicurati di dominare le prime nicchie di mercato prima di passare a quelle adiacenti.
- Riconosci le differenze: assicurati che il tuo prodotto, il prezzo e la distribuzione soddisfino le aspettative del mercato mainstream.
Questo concetto è strettamente legato al dilemma dell’innovatore. Se si riesce a fare il salto, è probabile che si riesca ad avere un’attività più scalabile e spesso più redditizia, poiché è proprio nella maggior parte dei casi che le economie di scala iniziano a manifestarsi.
