Le KPI del Marketing Digitale

Le KPI del marketing, acronimo di Key Performance Indicator, sono elementi fondamentali nell’ambito del Digital Marketing. Sono indicatori di marketing che offrono, in maniera sintetica, una misura delle performance e dei risultati di un’attività, un’unità organizzativa, un’iniziativa.

Le metriche sono espresse spesso in termini relativi o percentuali, per rendere comparabili tra loro fenomeni differenti, per settore, caratteristiche, dimensioni, localizzazione.

Nel marketing tradizionale sono sempre esistite KPI come il livello di soddisfazione del cliente o la produttività aziendale, ma con l’avvento del digital marketing si hanno a disposizione metriche molto più precise e rapide per misurare i risultati di questa attività, in particolare le metriche dinamiche.

La distinzione tra metriche tradizionali e metriche dinamiche è piuttosto semplice.

• Metriche tradizionali: dipendono generalmente da un numero ampio di fattori, sono difficilmente controllabili e variano nel medio lungo periodo. Il ROI, Return on investment, ne è un esempio perfetto: sono numerosi i fattori che ne determinano un cambiamento e complesse le loro relazioni e variazioni. Inoltre i risultati si possono apprezzare solo nel medio – lungo periodo.

• Metriche dinamiche: all’opposto, è possibile apprezzare significative variazioni anche nel giro di qualche settimana agendo su pochi fattori, al limite uno solo.

Individuare e analizzare costantemente questi indicatori di performance permette di monitorare le proprie attività comunicative e intervenire costantemente con le ottimizzazioni del caso. Questa attività, conosciuta anche come KPI Performance Marketing consente di intervenire tempestivamente e sperimentare con estrema efficacia le proprie strategie online.

Mi piace segnalarti anche il Data Driven Marketing che genera le proprie strategie e campagne sulla base dei dati raccolti tramite gli strumenti digitali per ottenere un costante efficientamento delle proprie campagne online ricercando la massima efficacia (ROI).

Un esempio di KPI in marketing: l’Open Rate delle newsletter

Per fare un esempio, immaginiamo di inviare una newsletter e di non essere soddisfatti del tasso di apertura (Open Rate) ottenuto, pari solo al 25%, parecchio peggiore rispetto alla media del settore pari al 35%.

Diversi sono i parametri della newsletter che possono essere modificati per scoprire se si possono ottenere risultati migliori.

Provando a elencarne alcuni:

• Il target: il segmento a cui si è inviata la mail
• Il giorno o l’orario dell’invio e di apertura
• L’oggetto della mail
• Il messaggio ovvero il suo design o layout che meglio funzionano
• La call to action: l’azione richiesta al ricevente
• Il tone of voice o il colore dello sfondo.

Ciascuna di queste modifiche, preferibilmente effettuate separatamente per valutarne il singolo effetto, potrebbe far variare, in meglio o in peggio, il tasso di apertura. Si è in pratica scoperto che anche una piccola modifica può modificare il risultato di una campagna mail. Questo tipo di attività viene spesso chiamato anche A/B test.

Per questo, l’Open Rate è certamente una metrica dinamica fondamentale per valutare l’efficacia delle campagne email marketing e delle newsletter editoriali. Con questo approccio è possibile usare un approccio trial and error, che prevede fin dall’inizio l’invio di mail a gruppi leggermente differenti, valutando l’efficacia di una specifica call to action, di un certo layout, di un messaggio. L’approccio è dunque quello di una continua ottimizzazione.

Quali KPI nel Digital Marketing vanno monitorate?

Le KPI nel Digital Marketing sono moltissime, il primo passo è scegliere con attenzione nell’ambito della propria digital strategy le metriche di marketing che sono reali indicatori della bontà delle diverse azioni di marketing digitale, perché saranno questi indicatori che consentiranno  di prendere le giuste decisioni in merito all’allocazione del budget e presentare i risultati. 

Negli ultimi anni, a fianco dei canali storici (SEO, SEM, Social, Email), si è affiancato un nuovo fronte da presidiare: la visibilità del brand nelle risposte generate dagli assistenti AI.

KPI nel Digital Marketing: come misurarle?

Lo strumento fondamentale nella misurazione delle KPI digital marketing è sicuramente Google Analytics, la piattaforma gratuita per le web analytics.

Il software consente di profilare la propria audience in base a numerose digital metrics personalizzate, nonché di tracciare tutte le campagne AdWords, Social e di Digital Pr. Google Analytics è infatti integrato con tutti i principali strumenti di web marketing e permette di misurare il ROI (ritorno sugli investimenti) di tutte le attività di web marketing implementate soddisfacendo  tutte le esigenze di analisi degli indicatori di performance delle PMI e anche di aziende medio-grandi. 

Scarica il tuo Template per monitorare le KPI del Digital Marketing

Abbiamo predisposto un template Excel che ti consente di tenere sotto controllo le KPI principali relative alla tua crescita digitale.

Sono personalizzabili e adattabili alla tua strategia e integrano la possibilità di previsione mensile dei risultati attesi e il confronto con i risultati effettivi.

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Consolidare KPI con Google Data Studio

Un’altra soluzione, forse di più difficile impostazione rispetto al file di Excel per monitorare le KPI del Digital Marketing, e che spesso utilizzo per creare report, è Google Data Studio.

Il servizio online, come avviene per la maggior parte di quanto offerto da Google, è gratuito ed è un efficiente tool online per creare dashboard di analisi personalizzate.

Il vero punto di forza del sistema è la possibilità di connettersi real-time con una grande quantità di fonti dati e piattaforme e consentire la rappresentazione visiva delle informazioni raccolte e consolidate.

Il fatto di poter leggere sia dati provenienti da servizi di Google come Ads o Analytics così come dati provenienti da social network, sistemi di newsletter, e-commerce e database o fogli dati personalizzati è, a mio avviso, un punto focale che consente di utilizzare questa piattaforma per l’analisi di KPI del digital marketing, tenere sotto controllo l’andamento e intervenire tempestivamente sulle nostre campagne.

KPI comuni a tutti i canali di Digital Marketing

A seconda dell’obiettivo, saranno diverse le KPI da dover monitorare.
Per l’obiettivo vendita i sales KPI principali sono: 

• Revenue: le entrate del business generate dai canali di digital marketing
• Numero degli ordini: le nostre azioni di marketing online si traducono in un aumento del numero degli ordini?
• ROAS (Return On Advertising Spend): il ritorno sulla spesa pubblicitaria dato dalla formula “Entrate delle campagne/Spese pubblicitarie x 100”. Questo concetto si applica a tutte le campagne di advertising online, Google Adwords e Social Ads.

Per l’obiettivo di lead generation (azioni di marketing volte a generare contatti interessati) le KPI da tenere d’occhio sono due:

• Numero di lead: quanti nuovi contatti/potenziali clienti ha portato la digital strategy scelta?
• CPL (Cost per Lead): quanto si ha pagato per ogni lead generata dalla campagna di digital advertising?

A questi vanno aggiunti altre KPI digital marketing per monitorare il raggiungimento degli obiettivi prefissati attraverso l’utilizzo sinergico di tutti i canali (Sem, Seo, Social, Dem…).

KPI SEM (Search Engine Marketing)

La Search Engine Marketing (SEM) è l’insieme delle attività di promozione di un sito web a pagamento che i vari motori di ricerca consentono di realizzare. Nel caso di campagne rete di ricerca i KPI digital marketing da monitorare sono:

• Numero di conversioni: la conversione può essere un acquisto, una lead, una chiamata, il download di un catalogo, ecc…
• Costo per conversione/acquisizione (CPA): quanto hai pagato per una conversione?
• Tasso di conversione % (CR): ogni quanti clic viene generata una conversione?
• Click Through Rate (CTR): dato da click/impression. Ogni quante impression si registra un clic? Il CTR è un indicatore di qualità del traffico che cerchiamo di intercettare. Se il tuo snippet risponde a ciò che l’utente sta cercando avrai un CTR elevato.

Le KPI del SEO (Search Engine Optimization)

La Search Engine Optimization (SEO) è l’insieme delle strategie per incrementare la visibilità del proprio sito internet migliorandone il ranking nelle classifiche dei motori di ricerca.

Le KPI ideali per la SEO sono:

• Posizionamento della pagina: come si posiziona il sito web nella serp di Google in base a una certa keyword? Essere nella prima pagina delle serp per una serie di keyword strategiche, è un fattore di visibilità notevole per il proprio business. 
• Click Through Rate (CTR): dato da click/impression. Ogni quante impression si registra un clic? Il CTR è un indicatore di qualità del traffico che cerchiamo di intercettare.
• Il numero di visitatori: in particolare dei visitatori unici che tornano sul sito.
• Il numero di pagine visualizzate
• Tempo di permanenza sulla pagina: indica quanto tempo trascorre in media un utente sulle pagine del sito. Per calcolarlo si deve sottrarre il tempo trascorso sulla prima pagina del sito al tempo trascorso arrivati alla seconda pagina del sito.
  Per questo motivo se una sessione genera solo una visualizzazione di pagina non potrà essere calcolata la permanenza dell’utente su quella pagina.
• Bounce Rate (frequenza di rimbalzo): se un utente atterra sulla pagina, non esegue nessuna azione e abbandona il sito rientra tra gli utenti che hanno “rimbalzato” il sito. 

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KPI per la visibilità sugli LLM (ChatGPT, Perplexity, AI Overview)

Accanto alla SEO tradizionale, sta emergendo un nuovo terreno di competizione: la visibilità del brand nelle risposte generate da ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot e dalle AI Overview di Google. Questo tipo di ottimizzazione viene spesso chiamato AEO (Answer Engine Optimization) o GEO (Generative Engine Optimization).

A differenza della SEO classica, qui non stiamo misurando clic e posizionamento in una SERP, ma quanto e come un’intelligenza artificiale parla di te quando un utente le pone una domanda pertinente al tuo settore. Non esiste ancora uno strumento standard equivalente a Google Analytics per queste metriche: si basano perlopiù su test sistematici di prompt, strumenti emergenti di brand monitoring AI e sull’analisi dei referral da domini come chatgpt.com o perplexity.ai in Google Analytics.

Le KPI principali da monitorare sono:

• Share of Answer: la percentuale di domande rilevanti nelle quali il tuo brand viene menzionato rispetto ai concorrenti. È l’equivalente, in ambito AI, della quota di mercato ottenuta nelle SERP tradizionali.
• Citation Rate: quante volte il tuo sito viene utilizzato e collegato come fonte dalla risposta generata. Un valore alto indica che i tuoi contenuti sono considerati affidabili e autorevoli dal modello.
• Prompt Coverage: su quante famiglie di domande (varianti di intento simile, es. “miglior agenzia web Varese”, “chi realizza siti per PMI a Varese”) il tuo brand riesce a comparire. Una buona copertura significa che non dipendi da un’unica formulazione fortunata, ma sei visibile su un intero cluster di richieste.
• Positioning Accuracy: essere citati serve a poco se l’IA descrive male l’azienda, le attribuisce caratteristiche generiche o la associa a una categoria che non le appartiene. Questa metrica valuta quanto la risposta generata sia fedele al posizionamento reale, ai servizi, ai mercati e agli elementi distintivi del brand.
• Owned Source Rate: quante citazioni rimandano ai contenuti di proprietà dell’azienda (sito, blog) e quante invece dipendono da siti terzi (recensioni, directory, articoli di terzi che parlano di te). Un Owned Source Rate basso segnala che la tua narrazione online è nelle mani di altri, non tua.

Monitorare questi indicatori richiede un approccio diverso da quello a cui siamo abituati con Analytics: va costruito un set di prompt rappresentativi del tuo settore e ripetuto periodicamente su più modelli, annotando manualmente (o con strumenti dedicati, ancora in fase di consolidamento sul mercato) menzioni, citazioni e accuratezza delle risposte ottenute.

KPI per il Sito Web

Le KPI devono essere utilizzate anche per monitorare le performance di un sito web, non solo campagne promozionali.

Monitorare questi indicatori marketing ci permette di capire come meglio intervenire su layout, contenuti, struttura del sito al fine di renderlo più funzionale per i nostri utenti.
Sono moltissimi gli elementi che possono essere tenuti sotto controllo, personalmente pongo particolare attenzione a:

• Durata media e numero di pagine per visita : un importante indicatore che ci fornisce informazioni legate alla capacità del sito si suscitare interesse nel visitatore
• Completamento obiettivo: anche se un semplice sito internet non è un e-commerce sicuramente è stato realizzato per uno scopo, se desideriamo ottenere contatti, richieste di preventivo o iscrizioni ad una newsletter è importante definire degli obiettivi da raggiungere e valutare la capacità del nostro sito web di spingere gli utenti al completamento degli stessi.
• Sorgentii di traffico: per identificare quali canali e campagne portano il maggior numero di visite al sito. E’ interessnte poi incrociare questo dato con altri (es. completamento obiettivo) per sapere anche quale sorgente converte meglio
• Share of Voice: quanto spazio occupi rispetto ai competitor: Prima di arrivare all’intelligenza artificiale generativa, esiste una versione più “classica” dello stesso principio: lo Share of Voice (SOV), che indica la quota di visibilità che il tuo brand occupa rispetto ai competitor in un determinato canale — ricerca organica, advertising, social.

Come si calcola la Share oh Voice:

Share Of Voice = (Tue impression/menzioni nel canale / Impression e menzioni totali del settore nel canale) x 100

Esempio: se sulle ricerche mensili per “agenzia web Varese” il tuo sito compare tra i risultati per 400 delle 1.000 ricerche totali della categoria, il tuo Share of Voice su quella query è del 40%.

È una metrica utile perché racconta la crescita in termini relativi, non assoluti: un aumento del traffico non significa nulla se il mercato nel suo complesso cresce più in fretta di te. Va monitorato su più canali contemporaneamente, perché un competitor può essere aggressivo su un canale e assente su un altro.

KPI per E-commerce

Mentre le metriche SEO misurano la visibilità di un sito, fondamentali diventano in seguito altri indici che misurano i risultati portati dal sito.
In particolare per quanto riguarda un sito e-commerce è importante riuscire a misurare non solo il traffico che ottiene, ma anche monitorare particolari KPI che permettono di comprende la capacità del sito di convertire visitatori in clienti.

Possiamo quindi dire che le principali KPI ecommerce per un sito di vendita online sono:

• Il tasso di conversione (Conversion Rate): il rapporto tra il numero di utenti che completano un’attività richiesta da una CTA (call to action), ad esempio registrarsi al sito, o acquistare un prodotto o sottoscrivere una newsletter, diviso per il numero di utenti a cui è stata sottoposta la CTA, con l’obiettivo ultimo di aumentare le vendite online. 
• Lead Acquisition Cost (LAC): l’obiettivo è far crescere la lista di contatti. Se la CTA richiede ai visitatori di un sito di lasciare il contatto, il visitatore si trasforma in un Lead.
• Click-Through-Rate (CTR): se l’azione prevista chiede all’utente di cliccare su un link, su un banner, su un post, si misura il tasso con cui questo avviene, ovvero il rapporto tra il numero di click ottenuti e il numero di impression del contenuto stesso.
• Il tasso di abbandono del carrello e l’abbandono di questo per ogni fase del processo d’acquisto
• Il tasso di restituzione di un prodotto
• La tariffa degli sconti proposti e gli sconti per quote di ordini
• La conversione per sconto, livello e tipo
• Il Customer Lifetime Value (CLV): il valore del cliente nel suo ciclo di vita che misura il contributo medio al profitto generato dal singolo cliente.
  Per calcolarlo, si moltiplica il contributo marginale della singola vendita, misurato come differenza tra l’ordine medio (Average Order Value) e i costi variabili diretti, per il numero di ordini medi di ogni singolo cliente durante il periodo preso in esame.
• Questo risultato deve essere comparato con il CAC (Customer Acquisition Cost), vale a dire il costo sostenuto per conquistare un cliente ottenuto dividendo l’investimento di marketing e comunicazione volto all’acquisizione di clienti per il numero di clienti conquistati nel periodo. Un’attività è economicamente profittevole solo se il CLV è molto maggiore del CAC. Le attività in cui il contributo marginale della singola vendita è molto piccolo sono molto a rischio e in questo caso occorre che il tasso di fedeltà dei clienti sia molto alto e che le vendite siano frequentemente ripetute.

A completare il quadro economico di un e-commerce, due indicatori aiutano a capire se la crescita di ordini e clienti si sta traducendo in un’attività sostenibile:

Il Tasso di Fidelizzazione (Repeat Purchase Rate): la percentuale di clienti che, in un dato periodo, effettua più di un acquisto.

Repeat Purchase Rate = (Clienti con più di un ordine nel periodo / Clienti totali nel periodo) x 100

È l’indicatore che dà concretezza al legame tra CLV e CAC appena visto: se pochi clienti tornano a comprare, il valore generato nel tempo resta vicino a quello di un singolo ordine, rendendo più difficile giustificare un CAC elevato.

Il Punto di Pareggio (Break-Even Point): il numero minimo di ordini — e quindi il fatturato minimo — necessario per coprire i costi sostenuti nel periodo.

Punto di Pareggio (ordini) = Costi Fissi del periodo / Contributo marginale medio per ordine

Conoscere questo numero permette di capire, mese per mese, se il sito sta semplicemente generando traffico o sta davvero coprendo i costi sostenuti per gestirlo.

KPI dell’Email Marketing

L’email marketing è una tipologia di marketing diretto che si serve delle email per comunicare messaggi pubblicitari e non agli utenti. L’invio delle newsletter resta ancora oggi uno dei canali privilegiati di contatto tra azienda e clienti.

Le KPI digital marketing legati a questo settore sono:

• Aperture: quante persone effettivamente aprono (e magari leggono) le email inviate?
• Open Rate: la percentuale di email aperte rispetto a tutte quelle consegnate nella casella di posta dei destinatari. In linea generale un Open Rate tra il 20 e il 40% è da considerarsi soddisfacente.
• Tasso di deliverability: delle email che invio quante effettivamente vengono consegnate nella inbox dei destinatari? 
• Unsubscription Rate: il tasso di disiscrizione dalla lista dei contatti. Se il tasso di disiscrizione supera il 2% o il numero di disiscritti in un dato arco di tempo è superiore al numero di nuovi iscritti, significa che la strategia di email marketing scelta non sta portando i risultati sperati.

KPI per Social Media Marketing

Le digital metrics relative ai social media sono moltissime e tutte le piattaforme (Facebook, Instragram, Twitter, Linkedin ecc.) offrono una loro dashboard di insights per monitorare le kpi.

Vediamo quali sono quelli che un buon Digital Marketing Manager deve tenere sempre in considerazione:

• Numero di conversioni: quante lead, vendite, download derivano dalla propria attività sui social media?
• CPA (Costo Per Acquisizione): qual è il costo di ciascuna conversione derivante dall’attività di social media marketing?
• Engagement Rate: in italiano il “tasso di coinvolgimento” è l’indicatore di performance che misura appunto il coinvolgimento dei follower di una pagina fan. La formula per calcolarlo è ER = LIKE + SHARE + COMMENTI / #FOLLOWER * 100. Un tasso di engagement elevato significa avere una fan base attiva e fidelizzata rispetto alle iniziative del proprio brand, meglio quindi avere pochi follower ma attivi che averne molti che non commentano o condividono i post pubblicati.
• Click al link del sito: quanto traffico al sito web portano i canali social aziendali?
• Incremento della Community: in un dato arco temporale quanti nuovi follower ha acquisito la pagina social?
• Costo per Engagement (CPE): quanto ti costa, in media, generare una singola interazione — like, commento, condivisione, click — su un contenuto sponsorizzato.
  Si calcola dividendo la spesa della campagna per il numero totale di interazioni ottenute. È utile per confrontare l’efficienza di creatività diverse a parità di budget: due post possono avere lo stesso Engagement Rate ma un CPE molto differente se uno è organico e l’altro sponsorizzato, o se cambia il formato (video, immagine, carosello).

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Conclusioni sul KPI Marketing

Queste sono solo le principali KPI del Digital Marketing ma esistono un’infinità di dati e metriche prodotti dalle azioni del digital marketing. Il KPI marketing è fondamentale perché consente di passare da decisioni basate su intuizioni a scelte guidate dai dati. Un KPI aiuta a monitorare costantemente i progressi verso un obiettivo, a individuare eventuali criticità e a ottimizzare le risorse investite. In una strategia digitale, dove tutto è misurabile, i KPI rappresentano una bussola che permette alle aziende di orientarsi, correggere la rotta quando necessario e massimizzare l’impatto delle proprie azioni di marketing.

L’importante è individuare il set di kpi strategico per misurare il successo delle proprie azioni, capire se si è sulla strada giusta e, eventualmente, ottimizzare le proprie campagne di advertising.

Accanto ai canali consolidati, oggi è sempre più importante monitorare anche la propria presenza nelle risposte generate dagli assistenti AI: un fronte nuovo, ma destinato a incidere sempre di più sul modo in cui i clienti scoprono un’azienda.

Le KPI di questo articolo dicono se la campagna sta performando. Non dicono se ti sta facendo guadagnare. Per quello servono altri numeri — CAC, margine, valore del cliente nel tempo — di cui parliamo nell’articolo sulla redditività del marketing.