Impariamo cosa è e come realizzare un piano marketing per la nostra azienda. Scopri il metodo e gli strumenti da utilizzare.
Se senti parlare di piani marketing ma non ne hai mai visto uno, sappi che sei in buona compagnia. Il piano marketing è spesso una creatura mitologica di cui tutti hanno sentito parlare in azienda ma nessuno ne ha mai visto uno!
Spesso microimprese e PMI non redigono il proprio piano marketing ma si limitano a promuovere i propri prodotti senza un metodo definito, perdendo molte risorse e opportunità.
Cos’è un piano marketing
Il piano marketing è un documento di pianificazione che contiene la strategia e le azioni operative messe in campo dall’azienda per raggiungere i propri obiettivi d’impresa.
Il suo scopo è quello di dirigere, coordinare e monitorare tutte le attività di marketing che l’azienda attua o prevede di attuare in un determinato lasso di tempo.
È uno strumento di carattere sia strategico che operativo, quello che permette all’azienda di passare dalle parole ai fatti, traducendo in azioni concrete gli obiettivi della strategia di marketing.
Un piano di marketing è spesso il risultato di una consulenza che ti aiuta a rispondere tre fondamentali domande sulla strategia aziendale:
- Qual è il tuo business di riferimento? E come evolverà in futuro?
- Chi sono i nostri clienti? E quali saranno in futuro?
- Cosa ci distingue e ci dovrà distinguere dai nostri concorrenti?
Il primo passo è quindi la definizione chiara della mission e della proposta di valore dell’azienda o del prodotto / servizio che si vuole portare sul mercato.
I 5 passi per realizzare un piano marketing:
Analisi del contesto
Innanzitutto bisogna comprendere lo scenario in cui si opera e raccogliere tutti gli elementi che possono aiutare a prevedere gli scenari futuri. Detto in parole povere, capire il mercato attuale costituito da consumatori e aziende concorrenti, regolato da leggi scritte e non scritte e che vede relazioni e rapporti di forza che possono cambiare da un giorno all’altro con l’ingresso di nuovi concorrenti o l’arrivo di nuove tecnologie.
Più riusciamo a ridurre l’incertezza sull’evoluzione del mercato in cui operiamo, più efficace risulterà il nostro piano di marketing. Lo strumento base è quindi l’analisi SWOT, dove sono confrontati punti di forza, punti di debolezza, minacce e opportunità dell’oggetto del nostro piano di marketing.
L’altro strumento fondamentale è l’analisi della concorrenza per capire in quale direzione si stanno muovendo i nostri competitor e quali soluzioni possiamo introdurre per differenziarci da loro.
Tutti i diversi strumenti delle ricerche di mercato ci possono poi aiutare a conoscere i clienti e i loro comportamenti d’acquisto.
Definizione degli obiettivi
La strategia aziendale sarà il risultato di un posizionamento ben definito con uno o più obiettivi di marketing.
Per dare piena efficacia alla nostra attività gli obiettivi da raggiungere dovranno essere organizzati gerarchicamente, per ordine di priorità, ed essere espressi in termini quantitativi.
Dovranno anche, e soprattutto, essere realistici e raggiungibili.
Definizione del marketing mix
È la fase in cui dalla visione strategica e dagli obiettivi si passa alla definizione delle azioni ritenute più adatte per raggiungerli, identificando le leve o gli strumenti operativi che l’azienda può utilizzare per il conseguimento dei propri obiettivi.
Stiamo parlando delle classiche 4 P del marketing mix: Product, Price, Promotion e Place a cui, con il passaggio dal marketing product-oriented a quello customer-oriented, si sono aggiunte le 4 C: Consumer, Cost, Convenience e Communication. È qui che si definiscono punti cruciali come il prezzo, la distribuzione, eventuali promozioni e pubblicità e gli elementi della comunicazione come identità visiva, linguaggio e tono di voce.
Ed è sempre in questa fase che si comincia anche a parlare di numeri, con la ripartizione dei budget e delle risorse assegnate a ciascuna delle attività pianificate.
Attuazione delle strategie
Definiti gli obiettivi, gli strumenti e i tratti distintivi della nostra campagna non resta che stabilire le tempistiche e le singole responsabilità per le diverse azioni. Una volta formalizzato e condiviso il tutto si passa alle azioni vere e proprie.
Controllo dei risultati
La pianificazione marketing passa anche dal monitoraggio dei risultati. questa attività è uno degli aspetti fondamentali di ogni piano marketing e la sua qualità dipende dalla precisione con cui sono stati individuati i diversi KPI (Key Performance Indicators) che saranno utilizzati per valutare gli effetti delle azioni di marketing.
Saranno i KPI a permettere la corretta valutazione dei risultati al fine di poter valutare il ritorno dell’investimento e le eventuali correzioni da apportare al piano. Le nuove tecnologie offrono il vantaggio di un monitoraggio costante, quasi in tempo reale.
Cosa fare prima di realizzare il piano marketing
Fin qui abbiamo visto la teoria, ma passiamo i afatti. Il tuo piano marketing è la diretta conseguenza della tua azienda, dei suoi vantaggi competitivi, dei prodotti e del mercato in cui opera.
- Descrivere la tua attività – Descrivi la tua attività in termini di posizionamento sul mercato e non solo sulla base di prodotti o servizi offerti.
Ad esempio se sei un ristorante potresti erroneamente dire: “Siamo una pizzeria in riva al lago” oppure essere più specifico dicendo: “La pizzeria promuove il territorio fondendo la tradizione della pizza con prodotti a Km 0. Proponiamo serate a tema per famiglie e menù a prezzo fisso per la pausa pranzo”. Come vedi riuscire a definire la propria attività ti aiuta a definire correttamente le basi della tua proposta. - Identificare la clientela
Dovrai ora identificare con chiarezza la tua clientela. Potrai dividerla in gruppi e identificare per ognuno il valore offerto, gli interessi, il modo in cui si documentano e che prediligono per acquistare e consumare i tuoi prodotti. Questa fase ti permetterà di identificare le Personas, ossia le tipologie di clienti e il modo in cui agiscono e sarà molto utile per definire i messaggi e gli strumenti da utilizzare per la tua campagna promozionale. - Definire l’offerta – Riuscire a descrivere con attenzione la propria offerta commerciale permette di creare la propria proposta di valore. Identifica non solo la soluzione offerta ma anche i vantaggi ottenuti e i riduttori di difficoltà offerti dai tuoi prodotti. Potrai così creare la tua proposta di valore, ossia riuscire a costruire la perfetta corrispondenza tra le necessità della clientela e i vantaggi offerti dai tuoi prodotti.
- Esprimere prezzo e modalità di vendita Lo scopo di questa sezione è comprendere se il prezzo dei tuoi prodotti è in linea con il mercato oppure più alto o basso. Premesso che esistono diverse tecniche per il calcolo del prezzo, a partire dal margine di contribuzione del prodotto sottraendo i costi di marketing e promozionali. Dovremo definire il metodo con cui i clienti possono acquistare e utilizzare i tuoi prodotti: online, su ordinazione, ritiro in negozio, consegna a casa e così via.
- Analisi del mercato – È importante guardarsi intorno, comprendere come i concorrenti operano, quali le caratteristiche dei loro prodotti e le strategie che utilizzano per promuovere la loro attività ingaggiando nuovi clienti. Fondamentale per definire i propri criteri differenzianti rispetto all’offerta del mercato e comprendere la forza con cui dovremo agire per realizzare un piano marketing in grado di sbaragliare la concorrenza.
- Presentazione del piano marketing Eccoci finalmente alla stesura del tuo piano marketing. Dopo aver raccolto le informazioni qui sopra potremo finalmente realizzare il tuo piano marketing personalizzato. Utilizzeremo le informazioni sopra raccolte per definire una strategia promozionale che possa raggiungere il target e proporre un’offerta che difficilmente potrà rifiutare perché corrisponde esattamente alle sue esigenze.
Chi scrive i piani di marketing?
Un piano di marketing è il risultato di un lavoro di squadra che, soprattutto nelle grandi aziende, oltre ai responsabili marketing, può coinvolgere i responsabili delle vendite, della comunicazione e della produzione.
Per costruire un piano efficace occorre avere una visione completa degli strumenti di marketing per capire quali, tra tutti quelli disponibili, sono utili per il raggiungimento degli obiettivi.
